行業(yè)或者企業(yè)每一個階段的蛻變,對于一個行業(yè)或者企業(yè)者來說,都是一次不小的沖擊和挑戰(zhàn),有的企業(yè)成長了、發(fā)展了、壯大了,也有企業(yè)被淘汰了或者出局了。當(dāng)一種企業(yè)瓶頸擴(kuò)散為一個行業(yè)瓶頸,勢必將會促進(jìn)行業(yè)洗牌。這也是一個行業(yè)正常發(fā)展必須經(jīng)歷的成長軌跡。企業(yè)能否順利的通過每一次行業(yè)升級,脫穎而出的成為行業(yè)新一輪的競爭力企業(yè),也將影響洗牌后行業(yè)的新秩序。每一個企業(yè)都將是這輪洗牌的導(dǎo)演和參與者。
潤滑油行業(yè)雖然相對其它行業(yè)在營銷方面相對滯后,但是經(jīng)過近幾年的發(fā)展,行業(yè)的營銷理念以及企業(yè)在實際發(fā)展過程中形成的一些營銷經(jīng)驗,對整個行業(yè)的發(fā)展都起到了很大的推動作用。但潤滑油行業(yè)與其他的行業(yè)一樣,都必須經(jīng)歷它正常的成長軌跡-適者生存。在科特勒的市場理論中,將企業(yè)營銷活動分為生產(chǎn)導(dǎo)向階段,銷售導(dǎo)向階段,營銷導(dǎo)向階段和社會營銷階段4個階段。以目前的國內(nèi)營銷環(huán)境,及潤滑油行業(yè)特定的生存發(fā)展軌跡,潤滑油行業(yè)所處的階段整體上應(yīng)該還處于“銷售導(dǎo)向階段”,雖然行業(yè)內(nèi)不同的企業(yè)所處的階段不同,但行業(yè)整體還在是“銷售導(dǎo)向與營銷導(dǎo)向”間徘回,占主導(dǎo)地位依舊是“銷售導(dǎo)向階段”,但整個行業(yè)有“從銷售導(dǎo)向階段開始向營銷導(dǎo)入階段過渡”的發(fā)展勢頭。
在這一過渡過程中,營銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)的瓶頸將會更加明顯,促銷活動對于所有的營銷人或者企業(yè)來說并不陌生。潤滑油行業(yè)目前正在經(jīng)歷著“不促銷等死,促銷找死”的怪圈。這是行業(yè)或者企業(yè)在營銷過程出現(xiàn)的“過渡營銷”帶來的企業(yè)發(fā)展困惑。
目前整個行業(yè)渠道彌漫著一種味道,就是“比促銷”,促銷的形式對于潤滑油行業(yè)來說已經(jīng)是處于“技窮”狀態(tài),從買贈、到送電器、送汽車、送旅游、甚至出國游等發(fā)展到現(xiàn)在的直接讓利比拼,比拼的標(biāo)準(zhǔn)從5%,8%、10%、15%甚至向更高比例的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行促銷對壘,實現(xiàn)渠道占用。很多企業(yè)出現(xiàn)---小促銷周周上,大促銷月月有,節(jié)日促銷更是絕不會錯過,促銷活動一浪接一浪,但渠道銷量卻不見明顯增長。甚至是部分企業(yè)“賠錢賺吆喝”也難渠道市場促銷的預(yù)期,同時這種營銷對壘也將很多企業(yè)甚至行業(yè)逼近了“促銷見底或者實力較勁的邊緣”。使得企業(yè)最終無法忍受昂貴的促銷費(fèi)用,不受其利、反受其累。
促銷見底在實際的營銷過程中主要體現(xiàn)在市場促銷,其市場促銷主要為“廣告宣傳”和“銷售推廣”兩個活動層面,促銷的過渡也主要體現(xiàn)在此兩點。
一.廣告宣傳:
廣告宣傳對于一個品牌或者企業(yè)來說,要想建立知名度或者快速成名不得不采取的推廣策略。對于潤滑油行業(yè)來說,廣告宣傳無外乎針對兩個層面進(jìn)行廣告宣傳,一個是以招商為目的,以投入廣告力度之大,吸引經(jīng)銷商參與品牌經(jīng)銷;另一個目的是品牌提升和拉動消費(fèi)者互動。但在實際的過程中,很多企業(yè)其實正在經(jīng)歷著不顧企業(yè)實際情況大打廣告,廣告支出無法彌補(bǔ)由此而帶來的經(jīng)濟(jì)收入,從而造成許多產(chǎn)品和企業(yè)過把“廣告癮”、“瀟灑的廣而告之一次”就草草收場的尷尬局面.為什么說行業(yè)的廣告宣傳促銷正在經(jīng)歷過渡營銷,主要是以投入和成效相關(guān),如果當(dāng)一件事物發(fā)展到超出企業(yè)的承受或預(yù)期,肯定為過渡。
我們就拿潤滑油行業(yè)中的車用油來案列,一個能夠做到年收入車用潤滑油5000萬的企業(yè)進(jìn)行費(fèi)用預(yù)測,進(jìn)行相關(guān)過渡分析:
1、電視廣告的投放:
我們在此不分析已經(jīng)上規(guī)模并且已經(jīng)形成行業(yè)知名度的幾大知名名牌(他們的廣告一般都是有針對性,并且進(jìn)行了深度的廣告策略研究),主要分析是國內(nèi)民營企業(yè)或一般性品牌,投放電視廣告主要以拉動招商的企業(yè)。按一個普通的稍有一定期限的短期廣告核算(很多企業(yè)一般都走馬觀花,撿便宜的弄一下),按50萬一年的廣告費(fèi)用核算,其電視廣告投放費(fèi)用應(yīng)占整個銷售額的1%;
2、戶外廣告投放:
一個普通的高炮戶外廣告我們按10萬元一年核算,一個企業(yè)只投放10個高炮,在高炮廣告的開銷應(yīng)該是100萬,占整個銷售額的2%;
3、形象店建設(shè)
形象店建設(shè),可以按上檔次的形象店和一般懸掛門頭兩種進(jìn)行計算,如果一個品牌一年只建設(shè)30家高檔次的形象店,按單點保守一萬的投入計算費(fèi)用,一年高檔形象店的投入要花掉30萬;一般店面只宣傳門頭,按一家500元計算,一年只懸掛1000家終端,費(fèi)用計算為50萬;兩項費(fèi)用合計80萬,占整個銷售額的1.6%;
4、電臺廣告投放
企業(yè)電臺投放只是投放一般的二、三縣城市,普通電臺的廣告按月1萬元計算,一個地區(qū)投放6個月,投放6各地區(qū)進(jìn)行廣告費(fèi)用核算,總計費(fèi)用36萬,占整個銷售額的0.72%;
5、其他
我們把企業(yè)零星的一些廣告、企業(yè)宣傳資料、禮品等形式的促銷,按1.5%進(jìn)行核算,共計應(yīng)該花銷75萬,占整個銷售額的1.5%。
按以上4個科目保守核算,一個品牌一年在廣告費(fèi)用方面的投入整體花銷應(yīng)為341萬,按5000萬計算,廣告費(fèi)用占整個銷售額的6.8%;若是一個新品牌或處于建網(wǎng)期的企業(yè)其投入的廣告費(fèi)用應(yīng)該高于以上標(biāo)準(zhǔn);
二、過渡促銷拉動
促銷活動這個環(huán)節(jié)在實際的營銷活動中是不可或缺的,不管是大品牌還是小品牌,促銷活動的形式及力度是各有千秋。很多企業(yè)的老板、總監(jiān)、業(yè)代、經(jīng)銷商其實每月都忙于如何應(yīng)付促銷,經(jīng)常討論的也是如何促銷。雖然效果不明顯還得促。
促銷活動已經(jīng)成為很多企業(yè)心中永遠(yuǎn)的痛,不促銷等死、促銷找死、越促越死、不促早死。“不促不銷甚至促而不銷”成為企業(yè)頭痛的“癌癥”,不做終端促銷痛心,不做渠道促銷傷心。我們按促銷拼刺刀的等級可以分為以下幾個檔:
1、輕度促銷:按5%計算,一年當(dāng)中做6次月度促銷,按500萬計算,費(fèi)用為25萬;
2、中度促銷:按8%計算,一年當(dāng)中做4次季度促銷,按1000萬計算,費(fèi)用為80萬;
3、高度促銷: 按10%計算,一年當(dāng)中做2年半年度促銷,按1000萬計算,費(fèi)用為100萬。
剩余2500萬如果按正常銷售(一半促銷、一半正常銷售),已經(jīng)是非常成功的企業(yè)了。全年企業(yè)要支付的促銷費(fèi)用為205萬,占整個銷售費(fèi)用的4.1%;一般企業(yè)的促銷費(fèi)用能夠把握在5-7%的已經(jīng)是非常不錯的了,按目前的行業(yè)態(tài)勢很多企業(yè)已經(jīng)上到10%以上,甚至15%,促銷費(fèi)用的比拼正在朝“拼到底”發(fā)展,但最終是拼到底后,剩下的到底是什么,只有拼過才知道。
三、其他類促銷
1.運(yùn)費(fèi)
運(yùn)費(fèi)支持作為促銷政策一個不可或缺的科目,不管廠家實施的是什么樣的策略,運(yùn)費(fèi)都有一定標(biāo)準(zhǔn)的承擔(dān)。雖然各企業(yè)的布局不同,我們按照相對較近區(qū)里核算,目前行業(yè)有很多企業(yè)為了增加銷售參與,開始實施全額承擔(dān)運(yùn)費(fèi),同時加上物流費(fèi)用本身的上漲,潤滑油企業(yè)在運(yùn)費(fèi)方面將出現(xiàn)只增不降的局面。運(yùn)費(fèi)核算我們?nèi)⌒袠I(yè)平均值按4%進(jìn)行核算,運(yùn)費(fèi)的花銷應(yīng)該在200萬;
2.年終返利
年終返利作為渠道銷售及也傳統(tǒng)激勵政策不可或缺的一部分,企業(yè)或多或少都會有一些安排。我們按行業(yè)平均政策3%進(jìn)行計算,所有客戶完成年度目標(biāo),都結(jié)算返利,返利費(fèi)用應(yīng)該為150萬,如果一半客戶完成,支付返利為75萬,占整個銷售額的1.5%;
以上費(fèi)用我們只是簡單的羅列了一下行業(yè)的基本市場費(fèi)用,按以上數(shù)據(jù)匯總一個企業(yè)做5000萬,市場促銷費(fèi)合計為:廣告費(fèi)用6.8%、促銷費(fèi)用4.1%。其他費(fèi)用5.5%(返利結(jié)算按一半計算)總費(fèi)用為820萬,占整個銷售額的16.4%。
我們按以上模式演算,一個企業(yè)要支付的直接市場銷售費(fèi)用占整個銷售的16.4%,如果再加上企業(yè)自身運(yùn)營的費(fèi)用(人員工資、生產(chǎn)制造、場地費(fèi)用、業(yè)務(wù)活動費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用等等)估計保守也得10%(這是內(nèi)部運(yùn)營較優(yōu)秀的企業(yè)),一個企業(yè)維持正常的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)需要花費(fèi)的費(fèi)用在26.4%左右;
如果假設(shè)一個企業(yè)的毛利為20%核算企業(yè)虧損-6.4%;按25%核算虧損-1.6%,按30%計算盈利3.6%.以上這種算法是行業(yè)傳統(tǒng)游戲規(guī)則下,企業(yè)必須進(jìn)行的市場活動所花銷的費(fèi)用,而在實際過程中從目前的國內(nèi)一般規(guī)模性潤滑油企業(yè)來說,就單單一個車用油,不管在市場多么猛,越猛代表自己越新,越缺乏渠道,同時是以其他業(yè)務(wù)作為支撐,真正做到5000萬規(guī)模的車用油國內(nèi)企業(yè)其實也并不多,但實際花銷的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)在測算的標(biāo)準(zhǔn)以上,有多少潤滑油企業(yè)或者老板能夠堅持下來,這也證明這個行業(yè)水也挺深的,正因如此,這么幾年很多潤滑油品牌以及參與者開始逐漸退出潤滑油行業(yè)或者開始積力轉(zhuǎn)型的根本原因。
促銷見底已經(jīng)發(fā)展成為行業(yè)洗牌的一個重要征兆:過度依賴促銷,最終會把企業(yè)的精力耗光,如果一個企業(yè)不能將主要的力量投放在建立一個可以持續(xù)銷售的機(jī)制,而是靠促銷活動開拓市場并不能真正贏得真正的市場回報。同時廣告促銷方面,行業(yè)沒有哪一個品牌是一夜成名的品牌,也沒有哪一個品牌是靠廣告轟炸轟起來的。這種惡性的行業(yè)競爭,正在走向一個極端,那就是洗牌。也許到了拼家底的時候了,至于行業(yè)最終的洗牌結(jié)果如何、誰被洗掉、誰是最后的勝利者,拭目以待,但筆者相信只有倒閉的企業(yè),沒有倒閉的行業(yè)。
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作者簡介:余峰,筆名:阿木侃油,職業(yè)經(jīng)理人,擅長整合營銷。多年從事潤滑油行業(yè)營銷和企業(yè)管理工作,對潤滑油企業(yè)營銷戰(zhàn)略、品牌推廣、團(tuán)隊建設(shè)、經(jīng)銷商管理有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗,迄今已經(jīng)發(fā)表多篇學(xué)術(shù)論文和百余篇實戰(zhàn)營銷方面的文章,對行業(yè)發(fā)展有很好的參考建議,影響廣泛。目前是“中國潤滑油網(wǎng)”、“潤滑油資訊網(wǎng)”、“潤滑油商情網(wǎng)”、“中國潤滑油代理商網(wǎng)”、“中國潤滑油信息網(wǎng)”、《汽車維修雜志》、《代理商》雜志等行業(yè)專業(yè)媒體的特約撰稿人。
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