國(guó)際地緣、政治環(huán)境將存在較大變數(shù)、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)提速將繼續(xù)減緩、城市管理升級(jí)環(huán)保要求越來(lái)越多已是必然趨勢(shì)、國(guó)際原油還未觸底可能本年度都不會(huì)反彈，這種減緩發(fā)作狀態(tài)將考驗(yàn)各大國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)博弈，種種影響因素將會(huì)給行業(yè)帶來(lái)諸多不穩(wěn)定因素。

1.高油價(jià)慣性將被打破

石油相關(guān)產(chǎn)業(yè)多年已經(jīng)適應(yīng)高油價(jià)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，可能已經(jīng)成為大家對(duì)行業(yè)的一種共識(shí)或基本判斷，而2015年將打破這種慣性。如果2015年石油原產(chǎn)國(guó)之間沒(méi)有一場(chǎng)實(shí)際的武力戰(zhàn)爭(zhēng)，而是繼續(xù)在這種貨幣戰(zhàn)狀態(tài)下博弈，國(guó)際原油可能還會(huì)繼續(xù)下跌，原油價(jià)格可能會(huì)跌破20美元。目前國(guó)內(nèi)實(shí)施的調(diào)價(jià)策略是只要國(guó)際油價(jià)一下跌就調(diào)整消費(fèi)稅，轉(zhuǎn)接差額給相關(guān)企業(yè)避險(xiǎn)這種模式短時(shí)間可行但很快，有可能在第一季度就會(huì)失靈。

這種模式其實(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)模式并未與國(guó)際經(jīng)濟(jì)慣例并軌，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)依舊是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)或者在壟斷經(jīng)濟(jì)下運(yùn)行，國(guó)外特別是發(fā)達(dá)國(guó)家加好油、開(kāi)豪車原本就不是一種奢侈，但在國(guó)內(nèi)可就千差萬(wàn)別。這次可能會(huì)推動(dòng)國(guó)內(nèi)石油經(jīng)濟(jì)或相關(guān)產(chǎn)業(yè)并入國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境。個(gè)人認(rèn)為：這是件好事，最起碼對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可以開(kāi)得起車，用得起好油，推進(jìn)惠民經(jīng)濟(jì)和環(huán)保事業(yè)發(fā)展。而對(duì)于石油相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)可能沒(méi)有消費(fèi)這種實(shí)惠的感覺(jué)了。

2.清油企業(yè)倒閉潮出現(xiàn)

目前的這種發(fā)現(xiàn)態(tài)勢(shì)首先會(huì)影響到清油產(chǎn)業(yè)，特別是靠資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)清油項(xiàng)目的企業(yè)將會(huì)被拉入經(jīng)濟(jì)困局，看似輝煌的企業(yè)帝國(guó)或豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，一夜間將會(huì)化為虛有。2015年清油產(chǎn)業(yè)將會(huì)開(kāi)始洗牌，國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難、出現(xiàn)資金鏈斷絕、陷入債務(wù)危機(jī)、資本運(yùn)作或上市救企的春秋計(jì)劃淪陷。個(gè)人預(yù)估：可能在不久的將來(lái)，應(yīng)該就在今年我們會(huì)看到很多企業(yè)破產(chǎn)、很多企業(yè)甚至銀行都陷入到法律糾紛中，這種變化勢(shì)必會(huì)催使清油產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)整。

對(duì)于清油產(chǎn)業(yè)推廣的很多新能源項(xiàng)目將會(huì)回歸理性，但在目前油價(jià)下行這種狀態(tài)下會(huì)推進(jìn)困難，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看新能源項(xiàng)目還是有前途的項(xiàng)目。為什么說(shuō)新能源項(xiàng)目會(huì)回歸理性，因?yàn)槟壳罢嬲?jīng)營(yíng)新能源項(xiàng)目或能夠盈利的企業(yè)并不多，靠新能源吸金的企業(yè)很快會(huì)出問(wèn)題，而這一輪地震過(guò)后，應(yīng)該才是新能源真正的運(yùn)行期。同時(shí)清油市場(chǎng)的變化也有有利的一面，國(guó)際石油公司陸續(xù)會(huì)啟動(dòng)并購(gòu)、合資項(xiàng)目，參與清油項(xiàng)目的企業(yè)將會(huì)增多。

我們可以仔細(xì)留意，去年我們身邊已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)了很多外資或合資的加油站，甚至在部分城市出現(xiàn)的頻率比中石油、中石化還高，民營(yíng)加油站有可能在經(jīng)歷企業(yè)變數(shù)后都有改旗易幟的可能，這也足以證明國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前景和吸引力。

3.基礎(chǔ)油貿(mào)易中間環(huán)節(jié)進(jìn)退兩難

對(duì)于基礎(chǔ)油貿(mào)易商來(lái)說(shuō)，可能相比清油經(jīng)營(yíng)者日子要好過(guò)一點(diǎn)，但也不會(huì)好。由于目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，上下游的避險(xiǎn)思維會(huì)給基礎(chǔ)油貿(mào)易商帶來(lái)諸多困擾和制約。長(zhǎng)時(shí)間的避險(xiǎn)將會(huì)催生基礎(chǔ)油貿(mào)易商發(fā)生類似清油企業(yè)一樣的問(wèn)題。

首先是產(chǎn)業(yè)需求不振，甚至下游的剛性訴求都會(huì)變得不剛性。按目前的態(tài)勢(shì)很多基礎(chǔ)油原有的庫(kù)存是有多少就虧多少，潤(rùn)滑油雖有石油產(chǎn)業(yè)中保價(jià)最好的產(chǎn)業(yè)稱謂，如果基礎(chǔ)油貿(mào)易商希望自己直接參與潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)，也不可能挽回這種虧損。目前很多基礎(chǔ)油貿(mào)易商并無(wú)不直接參與潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，挺多開(kāi)展部分OEM業(yè)務(wù)，還有部分基礎(chǔ)油貿(mào)易商雖一直在試探性進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)，但因其基礎(chǔ)較弱，市場(chǎng)消化能力還是有限。賣不掉自己消化可能是部分基礎(chǔ)油貿(mào)易商的近期算盤，個(gè)人認(rèn)為：隔行如隔山看似相關(guān)產(chǎn)業(yè)但其操作遠(yuǎn)非這么簡(jiǎn)單，可能這種新項(xiàng)目的拯救計(jì)劃會(huì)隨時(shí)將基礎(chǔ)油貿(mào)易商快速拉入新的經(jīng)營(yíng)困局。

其次，目前這種變化，潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)對(duì)于基礎(chǔ)油貿(mào)易商就像現(xiàn)在的潤(rùn)滑油終端一樣，坐擁銷售渠道，該賣多少繼續(xù)賣，根據(jù)銷售預(yù)測(cè)保守進(jìn)貨，同時(shí)部分大的潤(rùn)滑油企業(yè)因庫(kù)存較多，難掉頭，這也是目前各潤(rùn)滑油大品牌發(fā)布不調(diào)價(jià)的真正原因。同時(shí)還有一部分企業(yè)借此機(jī)會(huì)進(jìn)行基礎(chǔ)油品類調(diào)整，這種調(diào)整可能會(huì)是兩個(gè)極端，部分企業(yè)改善潤(rùn)滑油品質(zhì)增加高品質(zhì)基礎(chǔ)油的使用，還有一部分企業(yè)會(huì)出于成本和利潤(rùn)的考慮而采用質(zhì)量稍差、較便宜的基礎(chǔ)油。這種訴求調(diào)整將會(huì)影響基礎(chǔ)油貿(mào)易商的供應(yīng)品類或決策，按目前的情況，基礎(chǔ)油貿(mào)易商很難把握下游企業(yè)的真正訴求，其自身采購(gòu)計(jì)劃存在較大風(fēng)險(xiǎn)，舉棋不定。

再者，由于油價(jià)下行壓力，各煉廠減產(chǎn)或庫(kù)存較大，處于自身避險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)考慮，大煉廠或國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)油貿(mào)易商的上游，會(huì)直接與國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油企業(yè)進(jìn)行合作。由以前的通過(guò)基礎(chǔ)油貿(mào)易商進(jìn)行銷售統(tǒng)籌，有可能調(diào)整為直接與基礎(chǔ)油用戶溝通、合作。而這種現(xiàn)象對(duì)于國(guó)內(nèi)有實(shí)力、有基礎(chǔ)的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件好事，選擇的機(jī)會(huì)會(huì)更多，有些地方較大潤(rùn)滑油企業(yè)都將有可能在這一輪洗牌后參與基礎(chǔ)油的銷售。個(gè)人認(rèn)為：2015年可能會(huì)助推很多地方民營(yíng)企業(yè)快速崛起，而對(duì)于基礎(chǔ)油貿(mào)易商來(lái)說(shuō)有看能會(huì)被兩頭擠壓將造成進(jìn)退兩難。

4.潤(rùn)滑油行業(yè)風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，論英雄還看今朝

 對(duì)于潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)，歷來(lái)都是價(jià)格傳感最慢的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，因潤(rùn)滑油行業(yè)其經(jīng)營(yíng)特性，其產(chǎn)業(yè)調(diào)整模式會(huì)于以上兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀不同。但潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)將會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)洗牌，2015年對(duì)于潤(rùn)滑油企業(yè)來(lái)說(shuō)是較關(guān)鍵的一年，部分企業(yè)會(huì)快速發(fā)展、部分企業(yè)可能舉步維艱、部分企業(yè)可能也會(huì)被直接洗掉包括生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商。

目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境對(duì)于不同的企業(yè)利好關(guān)系各不同。對(duì)于原有的大品牌來(lái)說(shuō)，最害怕的是出現(xiàn)潤(rùn)滑油降價(jià)潮，由于目前其銷售網(wǎng)絡(luò)龐大，在高油價(jià)運(yùn)行狀態(tài)下其消化能力也強(qiáng)。但是在目前這種油價(jià)下行狀態(tài)，出于自身原有庫(kù)存以及市場(chǎng)存量的考慮，不得不一再宣布“不會(huì)降價(jià)，降價(jià)會(huì)補(bǔ)貼渠道參與者”來(lái)穩(wěn)定渠道銷售商的經(jīng)營(yíng)，但是都真正會(huì)有效呢？

對(duì)于這類企業(yè)，我個(gè)人認(rèn)為：大品牌的這種戰(zhàn)術(shù)不會(huì)起到太大作用，可能會(huì)陷入兩難狀態(tài)，原有的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)是劣勢(shì)。要想在短時(shí)間快速消化原有庫(kù)存和市場(chǎng)庫(kù)存不是件容易的事情，如果不斷的加大促銷促使渠道參與者加快消化庫(kù)存，經(jīng)銷商的利潤(rùn)會(huì)被大大壓縮，如果廠家補(bǔ)貼促銷，企業(yè)壓力也較大同時(shí)還會(huì)增加經(jīng)銷商的顧慮。目前行業(yè)里大品牌的經(jīng)銷商利潤(rùn)本身就很薄，經(jīng)銷商本身被邊緣化是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，靠配送、靠批量經(jīng)營(yíng)賺取利潤(rùn)的模式在現(xiàn)在也會(huì)失靈。目前，降與不降、促與不促都不是解決問(wèn)題的關(guān)鍵，同時(shí)目前影響市場(chǎng)變動(dòng)主動(dòng)權(quán)不是大牌，非其品牌和銷售商可以決定的，因?yàn)檫@次的市場(chǎng)變化主動(dòng)權(quán)交給了第三方，至于后期僵局如何打破，大家可以拭目以待。

對(duì)于部分中型潤(rùn)滑油企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果前期基礎(chǔ)較好，經(jīng)營(yíng)風(fēng)格一直很穩(wěn)健，這個(gè)時(shí)候若調(diào)整風(fēng)格將可能是其改變現(xiàn)狀的最佳時(shí)間。從目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境以及后期的市場(chǎng)變數(shù)看好像都有利于這類企業(yè)。但如果該類企業(yè)繼續(xù)保守可能會(huì)錯(cuò)事良機(jī)，若經(jīng)營(yíng)得法將會(huì)快速成長(zhǎng)。

對(duì)于該類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、操盤手、經(jīng)銷商們來(lái)說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)思路或者市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)決策能力將顯得尤為重要，將會(huì)影響深遠(yuǎn)。由于目前的變數(shù)較大，不同的決策、不同的打法決定了不同的路數(shù)。2015年對(duì)于這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一場(chǎng)真正的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，至于最后的贏家是誰(shuí)，我們可能要到2015年底才能見(jiàn)分曉。

對(duì)于新進(jìn)入行業(yè)的潤(rùn)滑油企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能不是最佳的時(shí)間，但也不一定，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)可能會(huì)順勢(shì)成長(zhǎng)，如果經(jīng)營(yíng)不當(dāng)也可以從今年的市場(chǎng)中學(xué)到潤(rùn)滑油行業(yè)經(jīng)營(yíng)的真經(jīng)。對(duì)于部分經(jīng)營(yíng)二線國(guó)外品牌的中國(guó)區(qū)代理商來(lái)說(shuō)，可能不會(huì)太好，策略調(diào)整可能會(huì)頻繁，如果訴求不大，保持穩(wěn)定、以靜制動(dòng)可能是其最佳的打法！

潤(rùn)滑油市場(chǎng)從來(lái)不缺乏勇者，新的市場(chǎng)環(huán)境、新的經(jīng)營(yíng)模式讓2015年的潤(rùn)滑油市場(chǎng)有太多的看點(diǎn)和值得期待的變化。是否會(huì)形成新的市場(chǎng)格局呢？誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，只能說(shuō)讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)的更加猛烈些吧！

有人的地方就有江湖，何況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。或者仗劍天涯，或者得一隅偏安，潤(rùn)滑油市場(chǎng)江湖紛爭(zhēng)，將會(huì)愈演愈兇！

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【作者簡(jiǎn)介】余峰，筆名“阿木侃油”，職業(yè)營(yíng)銷人、潤(rùn)滑油行業(yè)營(yíng)銷分析師、實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家。專注于國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌營(yíng)銷的研究、推動(dòng)和發(fā)展,針對(duì)潤(rùn)滑油行業(yè)二三線品牌的生存情況和整個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)立了“低成本營(yíng)銷”和“整合營(yíng)銷”模式。

迄今已經(jīng)發(fā)表了上百篇行業(yè)分析、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和品牌管理等方面的文章, 其演講風(fēng)格幽默風(fēng)趣。由于能夠不斷推陳出新，通俗實(shí)用，既能切合本土原生態(tài)的營(yíng)銷實(shí)踐，又不乏理論和模式上的創(chuàng)新，因而受到業(yè)界的關(guān)注和歡迎。

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