5月6日，“歡迎光臨殼牌（Wel-come to Shell）”服務理念正式在中國推出。殼牌承諾，在提供高質量的油品之外，顧客將在加油站獲得賓至如歸的體驗。這是全球能源巨頭在中國這一重要戰略市場的服務升級。
殼牌堅信，任何一個來到殼牌加油站的用戶都應被悉心關照——體貼的問候、宜人的環境、可口的食物只是其中的一部分，“愉悅”將是體驗的終極目標。在此之前，分布于中國12個省市的超過1200個殼牌加油站已在過去二十年間，嘗試讓“加油”這個看似簡單的行為，變成一段溫暖的“旅程”。
優選服務 讓未被滿足的需求成為“理所當然”
作為全球領先的油品零售商,每天全球有3000多萬顧客光顧殼牌加油站。從最初誕生時作為殼牌吸引顧客的“門面”，到通過提供出眾的產品、創新性服務以及卓越的用戶體驗，零售業務已成為殼牌集團重要的現金流和收入來源。
過去5年來，殼牌零售業務在原油價格處于較低水平的時期，幫助公司現金流實現大幅增長。2017年5月4日發布的殼牌公司2017年一季度財報顯示，該季度公司營收高于預期，為718億美元，其中公司經營產生了95億美金的現金流和52億美元的自由現金流。
是什么讓殼牌的零售業務不同尋常？
殼牌全球零售業務副總裁David Bunch的答案是，Putting Cus-tomers at the Heart of Everything We Do(把顧客始終放在心上)，殼牌全球五十萬一線員工在服務中所做的每一件事，都是為了讓“加油”成為愉悅的體驗。
過去20年，David Bunch領導他的團隊負責為殼牌全球零售業務的產品和服務提供支持。幫助殼牌在遍布全球80個國家和地區，提供具有本地特色的產品和服務。
在本地化條件下進行創新，一直是殼牌零售業務發展的核心要義。“我們根據不同地區的情況進行創新，然后思考如何能將這些創新推廣到其他國家和市場中去。”在接受《經濟觀察報》獨家采訪時，殼牌全球零售業務市場營銷副總裁David Bunch說，“全世界的人都越來越忙，每個人都希望能夠更加簡單、快速地辦好事情，希望事情正合自己的心意。對我們而言，其中存在著巨大的機遇。殼牌希望當顧客重新回到旅途中時，他們加油、充電或者需要補給的需求已經被完美地解決了。”
作為全球性品牌，殼牌有著清楚的界限——什么可以創新，哪里可以進行改良，哪些地方必須恪守標準。與其他一些零售企業不同，安全是殼牌最重要的標準。除此之外，除了招牌的統一外觀，殼牌根據不同地區的環境來調整和定制合適的“菜單”。
每天，殼牌在全球銷售2.5億杯咖啡，每年銷售4.5億份小吃和2000億升燃料。殼牌的顧客來自不同國家，殼牌的便利店也反映了當地的特色，在荷蘭，顧客可以享用到現烤面包定制的三明治；在卡拉奇則可以品嘗鮮榨的姜汁和甘藍汁；土耳其的殼牌便利店里，烤肉串很受歡迎；而在中國，殼牌加油站提供珍珠奶茶，還有包子。
在不同國家，殼牌提供符合當地市場需求的產品和服務，在英國，殼牌與Costa Coffee和Waitrose合作，為消費者節省購物時間，還與DHL合作，以便于顧客從他們附近的加油站取快遞。在中國，顧客可以在殼牌加油享受加油和汽車保養的一站式服務。
據殼牌對消費者習慣的研究，每十名消費者中就有兩名會因為好的客戶服務，而選擇購買更多產品，而10％的消費者會因為一次不愉快的經歷，選擇再也不購買該品牌的產品。為此，殼牌通過培訓確保每一位殼牌一線員工能給顧客提供卓越的體驗。其中，帶給顧客”賓至如歸”的體驗（“Treat Like A Guest”）是一項關鍵績效指標。
服務者的使命，是讓品牌的魅力在客戶獲得服務的剎那完美地綻放。殼牌相信People Make the Differ-ence Real（人是差異化的締造者），尊重每個直接面對用戶的一線員工所創造價值，也深刻認識到，發自內心地為顧客著想，某種意義上跟品牌、產品并沒有直接聯系；文化、價值觀以及情感的投射才是服務的內核。而這些東西，顯然無法被任何人用任何方式教育或引領出來，它需要先獲得，然后才能給予。
殼牌認為，加油站是駕駛者獲得全方位卓越體驗的場所——人們在殼牌加油站買到的并不是單純的產品和服務。為此，每個殼牌一線員工在獨立為顧客提供服務前，都要接受至少三個月的嚴格培訓。不僅如此，為了激勵員工，每年殼牌從全球50萬一線員工中邀請最出類拔萃的員工參加“殼牌全球微笑之星”評選盛典，獲勝者將被授予殼牌全球零售業務領域最高榮譽。
2016年，來自中國廣東合資公司的唐海英獲得了“全球年度便利店服務之星”的殊榮，這位延長殼牌加油站的普通員工，還因其優質服務給偶然來加油的“未來丈夫”帶來的愉悅體驗，收獲了美滿的姻緣。
唐海英的經歷只是殼牌Select（殼牌優選）便利店和千千萬萬工作在一線的“服務之星”中的個案，但殼牌堅信，當一家企業決定了要提供怎樣的服務，它提供的服務反過來也塑造了企業自身。
優秀的服務是無價的，“讓顧客在殼牌加油站的每一次經歷都變成愉悅的旅程”的服務，定義了便利店服務的最高標準。不僅給殼牌帶來了很好的收益，也將殼牌與其他競爭對手區別開來。數據顯示，殼牌占全球加油站零售業務約10%的市場份額，位居第一。
創新體驗 以數字化再造傳統產業
隨著用戶對優質油品和高質量服務需求的不斷增加，殼牌計劃在2020年之前將零售業務范圍擴大一倍，通過在全球新開設數千家新的零售店，將非燃油業務（指便利店業務+其他基于加油站的汽車服務業務）的收入增長至零售業務總收入的50%。也就是說，到2020年，殼牌將在整個零售業務中,全面提升非燃油業務收入的比例。目前，殼牌全球非燃油業務占整個零售業務收入的30%。
作為傳統石油行業服務領域的領導者，這或許算不得一個激進的目標，但將龐大的顧客數量，轉化為財務盈利能力和可持續的增長，需要為顧客提供更多元化的產品和服務。在David Bunch看來，殼牌在過去數十年積累的數十億的零售交易數據是殼牌最寶貴的資產。
DavidBunch認為，隨著用戶對優質油品和高質量服務需求的不斷增加，在數字化基礎上的創新和服務升級，可以使用戶反饋系統不僅僅停留在理論上，而通過深刻的邏輯思考，與高端優質的產品共同起到品牌拉升的作用，提升用戶的認可度與忠誠度。
“數字化不僅僅是一件可以嘗試的事，而是必須做的事。有了數據，我們就不再只通過猜測，一旦我們與顧客建立起數字化關系，我們就能夠與顧客交流，我們就能夠很好地改良我們的產品和服務，真正做到提供世界一流的產品。如果我們能利用好這個機遇，我們就能脫穎而出。”他說，“殼牌的顧客明年就可以越來越明顯地體驗到這些新的數字技術。”
2017年4月，殼牌宣布與捷豹路虎開始車聯網方面的合作，將殼牌支付系統與用戶忠誠度相關的數據集成到汽車中，顧客可以直接在車里通過觸摸屏，支付加油費甚至點咖啡或羊角面包，不需要下車東西就會準備就緒，由殼牌員工送出來。這個創新的服務項目，正從英國開始試點，未來將逐漸擴大到全球。在此之前，殼牌已開始嘗試將交易數據與供應量數據相結合，以便實時地將顧客需求和供應鏈進行匹配。
埃森哲預測，未來3年內，跨行業經營將成為新常態，通過數字化創新，企業將有機會設定了諸多新的行業標桿——從道德標準、行業最佳實踐，一直延伸至技術標準，包括安全，用戶體驗，新型支付手段以及供應鏈合作。那些擁有成熟數字化戰略的企業，將迎來商業模式的創新和業績的增長。
在采訪中，David Bunch也對中國的移動支付等數字化創新感到興奮。北京殼牌合資公司，在微信平臺上開通了“殼易付”移動支付應用，殼牌正在中國建立的電子支付和顧客忠誠度計劃，將在未來一年內推出，通過數字應用提升殼牌顧客的加油和駕駛體驗。
目前，中國是殼牌全球零售業務中最重要的單一市場之一，也是最重要的成長型市場，殼牌在中國通過7家合資公司、2家全資公司在12個省市運營大約1200座加油站。作為全球第二大經濟體，中國的城市化的進程正推動汽車產業的發展。數據顯示，2015年底中國汽車保有量為2.79億輛，預計2020年將達到3億輛。根據殼牌的測算，中國油品零售市場將以7%-8%的年增速增長。
依照殼牌在中國市場的發展計劃，未來10年殼牌的零售業務將翻一番，這包括在已經運營加油站的市場擴大網絡規模，以及進入殼牌戰略所涵蓋的新目標市場。日前，殼牌在陜西推出了含有主動清潔引擎的“凈擎因子”的殼牌主流燃油，并計劃在更多零售點，為更多城市和省份的客戶提供產品和服務。
作為最早進入中國市場，也是在中國最大的跨國能源企業之一，擴張零售業務的網絡和規模是殼牌零售業務在中國的首要戰略之一。“來到中國，就像是看到了數字化環境的未來。”David Bunch說。但這并不意味著，數字化帶來的便捷將取代“人”的服務，相反，正是來自殼牌“微笑之星”的“有溫度”的服務才是顧客在殼牌加油站的旅程中最“愉悅”的亮點。
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