習慣上，我們將紙與紙板分為四大類，即文化用紙、包裝用紙、特種紙、生活用紙。在國家《造紙產業發展政策》中，將造紙行業定位于基礎原材料產業，這主要是針對前三類產品而言的。生活用紙是紙與紙板產品中的特殊一類，屬于日用消費品行業，或者說是輕工業。特殊的性質決定了其市場品牌、營銷模式、發展前景等與前三類產品存在較大的區別。在我國，雖然生活用紙的產量不到紙與紙板總產量的8%，但卻與我們的日常生活息息相關，在制漿造紙行業中的地位不言而喻。在全球經濟一體化、中國經濟進入新常態的背景下，生活用紙產業可以說是“喜”、“憂”并存。

■ 喜：市場潛力大、發展前景廣闊

● 生活用紙增長與GDP增速呈正相關

過去，不少專家學者認為我國紙與紙板的產量增長與GDP增速呈正相關，這在計劃經濟、市場供不應求的時代是正確的。在我國經濟發展進入新常態后，紙與紙板的產量與GDP走勢發生了偏離，今后不能簡單地再用GDP增速來測算紙與紙板的產量了。

而生活用紙恰恰相反，與GDP增速呈高度正相關。這是因為生活用紙行業是消費品行業，且是快速消費品行業，與經濟發展程度和人們生活水平密切相關。近幾年，在我國造紙行業整體表現不佳的情況下，生活用紙一枝獨秀。今后隨著我國經濟的穩健發展，城鎮化進程的加快推進，人們生活水平的不斷提高，生活用紙仍將存在剛性市場需求，生活用紙的市場前景越來越被看好。

● 人口紅利推動生活用紙需求持續提升

據國家人口發展報告分析，中短期我國人口仍將呈上升趨勢，2030年達到高峰，之后開始緩慢下降，到2050年及其之后趨于穩定。目前我國人口是13.68億人，隨著國家計劃生育政策的調整，結合人口自然增長規律，預計到2030年將迎來人口高峰，達14.5億人。

目前我國年人均生活用紙的消費量僅是4.7千克。假若2030年我國大陸人均生活用紙的消費量達到臺灣和香港地區現在的水平(10千克/人.年以上)，或者說達到北京、上海現在的水平(10千克/人.年)，生活用紙的市場需求量至少將達到1450萬噸，是目前的一倍還多。

到2050年，假若我國人均生活用紙的消費量達到日本和西歐現在的水平(15千克/人.年)，生活用紙的市場需求量將超過2000萬噸(13.7億人)。暫不說北美地區現在的水平(25千克/人.年)。

被看好。

● 人口紅利推動生活用紙需求持續提升

據國家人口發展報告分析，中短期我國人口仍將呈上升趨勢，2030年達到高峰，之后開始緩慢下降，到2050年及其之后趨于穩定。目前我國人口是13.68億人，隨著國家計劃生育政策的調整，結合人口自然增長規律，預計到2030年將迎來人口高峰，達14.5億人。

目前我國年人均生活用紙的消費量僅是4.7千克。假若2030年我國大陸人均生活用紙的消費量達到臺灣和香港地區現在的水平(10千克/人.年以上)，或者說達到北京、上海現在的水平(10千克/人.年)，生活用紙的市場需求量至少將達到1450萬噸，是目前的一倍還多。

到2050年，假若我國人均生活用紙的消費量達到日本和西歐現在的水平(15千克/人.年)，生活用紙的市場需求量將超過2000萬噸(13.7億人)。暫不說北美地區現在的水平(25千克/人.年)。

● “一帶一路”等國家戰略為生活用紙出口創造了良好條件

近年來，生活用紙原紙的出口量呈現快速增長的態勢，2014年出口量達到75萬噸，較2013年的64萬噸增長17.2%，凈出口量71萬噸。說明我國生活用紙的國際競爭力不斷增強。

今后，隨著國家“一帶一路”建設提速、亞洲基礎設施投資銀行的籌建、“互聯網+”的重視，國際貿易往來將更加頻繁。改革開放的良好外部環境將加速生活用紙出口量的增長。

■ 憂：發展中需重視的問題

● 產能過剩

巨大的市場潛力和廣闊的發展前景，吸引了原產企業擴大產能以及新進入企業不斷增多。老牌巨頭企業恒安、維達、金紅葉、中順潔柔投資勢頭不減，四家企業的產能、產量、銷售收入已占到全國的三分之一。新進入的大型企業或即將進入的大型企業，如晨鳴紙業、太陽紙業、銀鴿實業、理文造紙、東莞玖龍等，實力雄厚，重金購買進口新月型或BF型現代化紙機生產線，起點高、勢頭猛。

目前生活用紙企業的已有產能已超過市場需求，再加上即將釋放的產能，產能過剩已是不爭的事實。近五年，每年新增市場需求在50萬噸左右，而新增產能在100萬噸以上。產能過剩將加劇市場競爭，企業盈利空間收窄，開工率下降;不過，產能過剩也會加快優勝劣汰，加速小企業的淘汰出局，提高產業集中度。

產能過剩將加速落后產能的淘汰。我國經濟相對落后的地區和農村地區，仍有相當一部分企業采用小型圓網低速紙機生產衛生紙，本地銷售，這類紙機多以廢紙為原料，能耗高、水耗高，屬國家淘汰的裝備。另外，標準要求的提高也會加快落后產能的淘汰，如東莞今年底將關停年生產能力在5萬噸以下的生活用紙企業。

產能過剩將加速產業集中度的提高。雖然近幾年產業集中度提高明顯，但目前仍有400多家原紙生產企業，平均規模不到2萬噸/年，前15家企業的產量不足50%(占全國總產量比例)。這與美國、加拿大等生活用紙產業發達的國家和地區相比有較大差距。

● 品牌和渠道

目前我國市場上的生活用紙品牌種類繁多，品牌之間差異大，缺乏品牌競爭力，多數品牌沒有形成長期忠誠的顧客群體。普通消費者耳熟能詳的生活用紙全國品牌，除了“清風”、“心相印”、“維達”、“潔柔”、“五月花”、“泉林本色”外，其它多是區域性品牌。將區域性品牌打造成全國性品牌，甚至國際品牌，任重而道遠。尤其是新進入者的品牌效應急待形成和提高。打造并提升品牌影響力，將在某種程度上規避產能過剩帶來的惡性競爭。

渠道建設，除了大型超市和實體門店外，電商的作用不容忽視。互聯網銷售，不但可以減少超市高額入場費、降低流通費用，而且能夠增加品牌宣傳力度、增加產品銷量。國際上有些生活用紙跨國集團，電商銷售已占到總銷售收入的20%左右，而我國絕大多數企業不足5%。不過可喜的是，某些企業已打通電商平臺，如紫荊花紙業開通阿里巴巴網店，晨鳴“星之戀”、寶潔“飄柔”、恒安“心相印”等在天貓有品牌直銷旗艦店。今后隨著移動互聯網的降費提速、“互聯網+”推廣應用，電子商務在營銷環節的作用會越來越大。

● 產品同質化

生活用紙具有多樣化、個性化的市場需求特征。然而在原料一樣、工藝一樣、裝備一樣的情況下，產品同質化非常嚴重。同質化使企業間的競爭更加激烈，產品價格下滑，渠道費用增加，利潤空間收窄。

為避免產品同質化造成的企業間的惡性競爭，需要加大企業研發投入，提高自主創新能力，開發新產品，如本色生活用紙、廚房擦拭用紙、居家外擦手紙等，挖掘細分市場。

● 零售商品牌與生產商品牌間的競爭

產能過剩、競爭加劇引發的另一個問題是零售商借機以低價擴大貼牌產品市場占有率。這方面國際上已有先例，如前幾年發生歐債危機時，百姓生活受到影響，低價、大包的生活用紙深受歡迎。這一影響一直持續到現在，2014年德國零售商品牌銷售收入占到總銷售收入的77%，西班牙75%，希臘62%。零售商品牌贏得消費者的芳心，對生產商品牌、制造企業以及整個行業的健康發展，其影響可想而知。