產(chǎn)品怎樣才能賣得好？很多人都會(huì)說(shuō)，首先必須是質(zhì)量好！但是，究竟什么是質(zhì)量，你真的了解嗎？

讓我們先來(lái)看可口可樂最新的一個(gè)案例：

氧氣美女、喵星人、白富美、文藝青年、天然呆、高富帥、純爺們……從今年5月份開始，可口可樂在國(guó)內(nèi)多個(gè)市場(chǎng)推出了二十幾種印有流行網(wǎng)絡(luò)詞匯的“賣萌”新包裝，讓消費(fèi)者頗感新奇。

作為一家老牌的國(guó)際企業(yè)，可口可樂此次的“變身”顯然是為了鞏固市場(chǎng)份額、吸引年輕一代消費(fèi)者的需要。值得思考的是，可口可樂這次的大膽創(chuàng)新，瞄準(zhǔn)的是中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)于新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的熱捧這一現(xiàn)象，而從消費(fèi)者需求的深層動(dòng)機(jī)來(lái)說(shuō)，買上一瓶印有“天然呆”或是“純爺們”等字樣的飲料，無(wú)疑更符合他們對(duì)于個(gè)性化身份表露的需求。同時(shí)，這樣的產(chǎn)品改造，也充分符合了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)自媒體的傳播要素，有利于產(chǎn)品形象快速、自發(fā)的廣泛傳播。

從這個(gè)例子里面，我們可以看出，可口可樂的這次產(chǎn)品升級(jí)，所遵循的正是新時(shí)代對(duì)于質(zhì)量的第三級(jí)定義——“質(zhì)量的提升應(yīng)當(dāng)符合企業(yè)所有相關(guān)方的要求”：作為可樂消費(fèi)者主力人群的年輕一代，需要的是對(duì)于個(gè)性的彰顯；作為營(yíng)銷傳播渠道的媒體和營(yíng)銷對(duì)象的社會(huì)大眾，需要的是話題的新鮮性和受眾的興趣；作為生產(chǎn)方的企業(yè)股東，需要的是借新品的推出來(lái)鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、爭(zhēng)取更多的份額，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，可口可樂的這次包裝更新，就是一次產(chǎn)品質(zhì)量的出色升級(jí)，也是對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的“第三級(jí)定義”的一次成功詮釋。

對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的追求，最早可以追溯到具有十九世紀(jì)“科學(xué)管理之父”之稱的泰勒；二十世紀(jì)的“質(zhì)量改進(jìn)之父”戴明由于發(fā)明了著名的PDCA“戴明環(huán)”理論，也得到了全球眾多企業(yè)，尤其是日本企業(yè)的頂禮膜拜。1960年，為了表彰戴明對(duì)于日本工業(yè)界在質(zhì)量管理進(jìn)步方面做出的巨大貢獻(xiàn)，日本裕仁天皇親自給戴明頒發(fā)了二等瑞寶獎(jiǎng)。事實(shí)上，從泰勒到戴明，體現(xiàn)的都是在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)代，關(guān)于質(zhì)量的普遍要求，就是其對(duì)于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的符合性，我們可以稱之為產(chǎn)品質(zhì)量的“第一級(jí)定義”。

進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代之后，隨著全球范圍內(nèi)工業(yè)企業(yè)的總產(chǎn)能超出用戶需求，制造業(yè)迎來(lái)了供大于求的時(shí)代，在這個(gè)階段，產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)越來(lái)越多地體現(xiàn)為產(chǎn)品的“適用性”，也就是產(chǎn)品是否符合顧客的要求。

這方面也有一個(gè)很有意思的案例：中國(guó)的雨傘企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過臺(tái)灣和韓國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品，但是在歐洲市場(chǎng)的銷售卻比不上這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。后來(lái)請(qǐng)專業(yè)公司做了市場(chǎng)調(diào)研之后才發(fā)現(xiàn)，歐洲消費(fèi)者不喜歡收藏雨傘，一般都是用了一兩次之后就會(huì)扔掉，而臺(tái)灣、韓國(guó)出口的雨傘用的材料很差, 只求外觀好看,一般只能用一次兩次，因此價(jià)格也低，同時(shí)又符合了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不樂意收藏雨傘的習(xí)慣。由此可見，質(zhì)量并不是越好越受用戶歡迎，而是要考慮到用戶的實(shí)際要求，這就是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的“第二級(jí)定義”。

上文講到日本企業(yè)對(duì)戴明非常崇拜，這在二十世紀(jì)八十年代之前，對(duì)于日本的經(jīng)濟(jì)騰飛發(fā)揮了巨大的作用。但是另一方面，在九十年代之后，由于日本企業(yè)固守關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的第一階段理論，墨守成規(guī)地始終從自己作為生產(chǎn)者的角度出發(fā)去考慮產(chǎn)品質(zhì)量的提升，而完全忽視了消費(fèi)者需求的變化，最終使得這些企業(yè)越來(lái)越落后于時(shí)代，漸漸地被消費(fèi)者所拋棄：在音樂儲(chǔ)存介質(zhì)從磁帶向MP3轉(zhuǎn)變的過程中，索尼的WALKMAN輸給了蘋果的IPOD；在拍照的主力器材從數(shù)碼相機(jī)向手機(jī)轉(zhuǎn)變的過程中，奧林巴斯、佳能等企業(yè)又輸給了蘋果和三星；

當(dāng)然，他們還不算是輸?shù)米顟K的。美國(guó)的柯達(dá)，由于其管理層未能及時(shí)洞察到消費(fèi)者對(duì)于數(shù)碼相機(jī)的巨大需求，同時(shí)又未能及時(shí)阻止其研發(fā)部門過早地推出價(jià)格高昂的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品，最后不得不申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)——這里我們要糾正一個(gè)廣泛流傳的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，即以為柯達(dá)的破產(chǎn)是由于其數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品推出太遲，事實(shí)恰恰相反，柯達(dá)的工程師在二十世紀(jì)八十年代末就開發(fā)出了400萬(wàn)像素的傳感器；但是由于當(dāng)時(shí)的數(shù)碼相機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)還不成熟，因此柯達(dá)的一系列新品都成了“先烈”。最后的結(jié)果是，“早起步”未必有用，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)還沒有做好迎接這些新產(chǎn)品的準(zhǔn)備，這就讓柯達(dá)的領(lǐng)導(dǎo)層面臨著進(jìn)退兩難的窘境：要么繼續(xù)對(duì)壽命周期即將終結(jié)的產(chǎn)品進(jìn)行投資，直到這種產(chǎn)品能帶來(lái)的利潤(rùn)干涸為止，這將令柯達(dá)面臨一種長(zhǎng)期的“慢性”死亡；要么轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向生產(chǎn)那些已經(jīng)“胎死腹中”的產(chǎn)品系列，而這些產(chǎn)品已經(jīng)給柯達(dá)帶來(lái)了虧損，這將令柯達(dá)面臨“猝死”的風(fēng)險(xiǎn)。最終，柯達(dá)由于沒有能夠準(zhǔn)確地把握顧客的要求，成為了一個(gè)“倒下的巨人”。

那么，在二十一世紀(jì)的今天，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量要求的新時(shí)代，也就是回到本文開頭所說(shuō)的，產(chǎn)品的質(zhì)量提升與改進(jìn)，必須符合員工、顧客、股東、供應(yīng)商與合作伙伴、社會(huì)公眾等五大“相關(guān)方”的要求，如果能做到這些，才能稱得上是一次出色的質(zhì)量提升。這就是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的“第三級(jí)定義”，同時(shí)也是現(xiàn)代的“全面質(zhì)量管理”——卓越績(jī)效模式的核心精髓。

我們以汽車行業(yè)的一個(gè)子產(chǎn)業(yè)——潤(rùn)滑油為例，2009年，美國(guó)開始出現(xiàn)了頁(yè)巖氣能源革命，這標(biāo)志著未來(lái)數(shù)十年中，天然氣將會(huì)超越石油，成為全球的主導(dǎo)能源。這一重大的變革引起了國(guó)內(nèi)著名的潤(rùn)滑油企業(yè)龍?bào)词母叨汝P(guān)注，他們?cè)诜治鲋蟮贸鼋Y(jié)論：汽車用戶對(duì)于能源的需求將會(huì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變，未來(lái)市場(chǎng)上的天然氣汽車將會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，與之相對(duì)應(yīng)，天然氣發(fā)動(dòng)機(jī)油的需求也會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。于是，龍?bào)词?/span>2010年推出了第一代燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)油，2012年又推出了面向細(xì)分市場(chǎng)的第二代燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)油，也就是分別針對(duì)燃?xì)獬鲎廛囀袌?chǎng)的“潔諾”和針對(duì)燃?xì)庵乜ㄊ袌?chǎng)的“威仕潔”。這兩款產(chǎn)品不僅從性能上更符合燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)的運(yùn)行環(huán)境需求，也符合了消費(fèi)者對(duì)于燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)專用油的需求、經(jīng)銷商對(duì)于這類新產(chǎn)品的經(jīng)銷需求，同時(shí)，又符合了政府和行業(yè)主管部門對(duì)于更加環(huán)保、更加節(jié)能型的潤(rùn)滑油產(chǎn)品的需求，可以說(shuō)，“潔諾”和“威仕潔”這兩款產(chǎn)品的推出，符合了產(chǎn)品所有相關(guān)方的需求。結(jié)果，到今年5月底為止，這兩款產(chǎn)品的同期銷量增長(zhǎng)都超過了200%。龍?bào)礉?rùn)滑油的這次成功，是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量“第三級(jí)定義”的又一個(gè)成功的案例。

當(dāng)前，產(chǎn)能過剩已經(jīng)成為困擾眾多中國(guó)企業(yè)的一大難題。要想破解這道題，企業(yè)就必須做好產(chǎn)品質(zhì)量的全面提升——不是僅僅從生產(chǎn)者角度出發(fā)的質(zhì)量改進(jìn)，而是要充分考慮消費(fèi)者的需求、乃至所有的相關(guān)方的需求，盡快地把對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)從“第一級(jí)”提升到“第二級(jí)”乃至“第三級(jí)”，只有這樣，才能更好地把握諸如4D打印在內(nèi)的行業(yè)革命商機(jī)，才能有機(jī)會(huì)在未來(lái)的十年里，實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造業(yè)企業(yè)品牌崛起的“中國(guó)夢(mèng)”。