過(guò)去10年，中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)一直是兵家必爭(zhēng)之地，形成了“兩大陣營(yíng)，三足鼎立”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，而自2010年開(kāi)始的未來(lái)10年，這一必爭(zhēng)之地進(jìn)一步升溫，成為兵家急爭(zhēng)之地，而且競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

與本土企業(yè)傳統(tǒng)上固守中國(guó)市場(chǎng)的思維不同，面對(duì)國(guó)際品牌咄咄逼人的市場(chǎng)攻勢(shì)，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司一方面進(jìn)行橫跨汽車、鋼鐵、機(jī)械制造等重點(diǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈合作，構(gòu)建了中國(guó)潤(rùn)滑油品牌的生態(tài)圈，另一方面則開(kāi)始了面向全球的金三角布局，將營(yíng)銷之火從長(zhǎng)城腳下引到了國(guó)際市場(chǎng)。

零和博弈：金字塔的演變

過(guò)去，中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)是典型的金字塔結(jié)構(gòu)，以BP、美孚、殼牌等為代表的國(guó)際品牌牢牢占據(jù)塔尖，由中國(guó)石化和中國(guó)石油組成的潤(rùn)滑油“國(guó)家隊(duì)”處于塔中，而無(wú)數(shù)民營(yíng)企業(yè)則位于塔底。

金字塔的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)的是利潤(rùn)的倒金字塔，由于國(guó)際品牌牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)，獲取了中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的絕大多數(shù)利潤(rùn)，不僅如此，國(guó)際品牌帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，好比是懸掛在無(wú)數(shù)處于塔底的民營(yíng)企業(yè)頭上的利劍，背靠中國(guó)石化和中國(guó)石油兩大集團(tuán)的長(zhǎng)城和昆侖也同樣感到如虎在側(cè)。

過(guò)去10年，如何扳倒金字塔和打破國(guó)際品牌構(gòu)建的潤(rùn)滑油生態(tài)圈，成為擺在中國(guó)石化面前的一道難題。為破解這道難題，中國(guó)石化在品牌、技術(shù)與營(yíng)銷上連下了三板斧，成為中國(guó)最大的高檔潤(rùn)滑油專業(yè)產(chǎn)銷集團(tuán)。

品牌先行：千軍易得，一將難求。

上個(gè)世紀(jì)90年代初，中國(guó)本土潤(rùn)滑油品牌的生存狀況是“兵多將寡”，國(guó)際潤(rùn)滑油廠商憑借品牌優(yōu)勢(shì)，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，而本土品牌所依賴的價(jià)格戰(zhàn)，高端市場(chǎng)卻對(duì)之免疫，因此造成了國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)擁有絕對(duì)的統(tǒng)治力。

在認(rèn)清市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)后，中國(guó)石化于2002年整合潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)，成立了中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司，開(kāi)始進(jìn)行專業(yè)化和品牌化的經(jīng)營(yíng)，在這之后，中國(guó)石化又于2004年展開(kāi)果斷行動(dòng)，整合旗下潤(rùn)滑油品牌，正式確定“長(zhǎng)城”作為其潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)的“良將”。中國(guó)石化的這一舉措，引起了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，因此2004年被公認(rèn)為是真正意義上的“中國(guó)潤(rùn)滑油元年”。

隨后，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司不斷為長(zhǎng)城加固，以長(zhǎng)城之名，推出“金吉星”等一系列優(yōu)秀產(chǎn)品，向殼牌、BP等國(guó)際品牌嚴(yán)守的高端市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)出擊。

中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司的品牌戰(zhàn)略立竿見(jiàn)影。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排名中，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油連續(xù)多年以超過(guò)10億元的價(jià)值遞增，成為中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)第一品牌。另?yè)?jù)第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)世紀(jì)藍(lán)圖公司的調(diào)查報(bào)告顯示，“長(zhǎng)城”已是國(guó)內(nèi)認(rèn)知度最高的潤(rùn)滑油品牌。

技術(shù)為王

品牌戰(zhàn)略初見(jiàn)成效，這與中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力息息相關(guān)。

中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司擁有國(guó)內(nèi)70%的潤(rùn)滑油技術(shù)研發(fā)力量，在中國(guó)石油化工科學(xué)研究院的技術(shù)支持下，可承擔(dān)國(guó)家級(jí)、部級(jí)應(yīng)用研究項(xiàng)目并獨(dú)立研制各種市場(chǎng)特殊需求的潤(rùn)滑產(chǎn)品。不僅如此，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司還積極與全球各地的研究機(jī)構(gòu)開(kāi)展人才交流和技術(shù)合作。

2009年，中國(guó)石化啟動(dòng)一項(xiàng)面向汽車行業(yè)的“源頭計(jì)劃”，并由長(zhǎng)城潤(rùn)滑油牽頭成立中國(guó)首家跨界合作的汽車行業(yè)技術(shù)合作中心，一方面更敏銳地把握技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)和客戶的最新需求，另一方面保持向高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)軍的態(tài)勢(shì)。

在中國(guó)石化汽車技術(shù)合作中心成立不到一年的時(shí)間里，與汽車企業(yè)共同研發(fā)的潤(rùn)滑油產(chǎn)品達(dá)20多項(xiàng)，獲得國(guó)內(nèi)OEM認(rèn)證37項(xiàng)，國(guó)際OEM認(rèn)證10項(xiàng)，汽車行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品專利17項(xiàng)。

營(yíng)銷突圍

長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在技術(shù)上逐步具備了與外資競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，不過(guò)挺進(jìn)高端市場(chǎng)并占有一席之地還差品牌營(yíng)銷一環(huán)。

在品牌營(yíng)銷方面，外資企業(yè)已經(jīng)成功地開(kāi)發(fā)出“美孚+F1頂級(jí)車隊(duì)”、“殼牌+法拉利”模式。2003年，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司也啟動(dòng)了航天營(yíng)銷戰(zhàn)略。

從“神五”、“神六”等神舟系列載人飛船到“嫦娥一號(hào)”探月衛(wèi)星，“長(zhǎng)城”都同步打出“中國(guó)航天合作伙伴”的營(yíng)銷廣告，同時(shí)推出了“航天體驗(yàn)營(yíng)”等市場(chǎng)推廣活動(dòng)。前不久，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司被授予“中國(guó)航天基金突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，以嘉獎(jiǎng)其在服務(wù)中國(guó)航天事業(yè)以及推廣航天事業(yè)方面所做出的巨大貢獻(xiàn)。

中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司總經(jīng)理宋云昌認(rèn)為：“潤(rùn)滑油不同于一般的工業(yè)品，是一個(gè)快速前進(jìn)的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，誰(shuí)能及時(shí)把握最新的技術(shù)趨勢(shì)和變化趨勢(shì)，誰(shuí)就能掌握這個(gè)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)而成為市場(chǎng)的引領(lǐng)者。”

基于這樣的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)和潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)洞察和判斷，以及在戰(zhàn)略策略上的改變和突破，以“長(zhǎng)城”為首的本土潤(rùn)滑油品牌在高端市場(chǎng)的占有率和影響力越來(lái)越大，正在改變高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的市場(chǎng)格局。傳統(tǒng)1：9和2：8的典型金字塔被徹底扳倒，代之以4：6走向5：5的啞鈴型新格局，高端市場(chǎng)從外資品牌表演賽轉(zhuǎn)變成了中外品牌對(duì)抗賽。

戰(zhàn)略升級(jí)：建立金三角

長(zhǎng)城的目光不僅放在了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，全球潤(rùn)滑油市場(chǎng)也是其表演的舞臺(tái)。

2004年，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司開(kāi)始實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略。截止目前，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司的業(yè)務(wù)已覆蓋東南亞、中東等多個(gè)地區(qū)，產(chǎn)品出口40多個(gè)國(guó)家。據(jù)了解，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司今年第一季度產(chǎn)品出口量增幅達(dá)到101%。

這始于2007年金融危機(jī)帶來(lái)的新一輪的出海機(jī)會(huì)。這場(chǎng)源自金融市場(chǎng)的危機(jī)迅速向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延，而潤(rùn)滑油恰恰是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要風(fēng)向標(biāo)之一。據(jù)聯(lián)合國(guó)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，2009年全球經(jīng)濟(jì)衰退2.2%，全球潤(rùn)滑油需求遭受了沉重的打擊，下滑了12%?13%。2009年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率達(dá)到8.7%，與此相呼應(yīng)，2009年全國(guó)工業(yè)潤(rùn)滑油消耗量比2008年增長(zhǎng)了4.2%。

一葉落而知天下秋，水微波乃感春將至。中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司第一時(shí)間嗅到了與過(guò)去不同的全球化機(jī)會(huì)：進(jìn)軍發(fā)達(dá)市場(chǎng)。

2010年以來(lái)，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司啟動(dòng)向后轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)規(guī)模龐大的汽車后市場(chǎng)，成績(jī)顯著。今年第一季度全國(guó)潤(rùn)滑油產(chǎn)量同比增長(zhǎng)30%，而長(zhǎng)城潤(rùn)滑油一季度產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)為43%，高檔產(chǎn)品的銷量同比增長(zhǎng)達(dá)到50%。

另一方面，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司以長(zhǎng)城為劍，開(kāi)始向發(fā)達(dá)市場(chǎng)果斷出擊。

4月，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司加大了開(kāi)拓澳大利亞市場(chǎng)的力度，在珀斯、悉尼連續(xù)舉行了兩場(chǎng)潤(rùn)滑油品牌推介會(huì)，明確提出了中國(guó)石化潤(rùn)滑油進(jìn)軍澳洲市場(chǎng)的新戰(zhàn)略，這表明中國(guó)潤(rùn)滑油品牌正式開(kāi)始在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)展開(kāi)與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

“我們明確了全球市場(chǎng)‘三步走’戰(zhàn)略。”中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司總經(jīng)理宋云昌表示，“第一步開(kāi)拓亞太市場(chǎng)，第二步進(jìn)行海外生產(chǎn)基地的建設(shè)，第三步要形成‘金三角’的全球網(wǎng)絡(luò)布局。”

澳洲顯然只是中國(guó)石化啟動(dòng)金三角戰(zhàn)略，挺進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的“橋頭堡”。