從今年4月份開始，一場中石化潤滑油沒有對外公布的 “由前向后”——由OEM等前市場向汽車后市場轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略開始悄然進(jìn)行。

一季度，中石化潤滑油品牌長城潤滑油銷量同比增長43%，長城潤滑油已經(jīng)與國內(nèi)90%的主流車企建立合作關(guān)系，在OEM市場占據(jù)了65%的市場份額。這個占有率幾乎已經(jīng)接近OEM市場的頂端，提升的空間已經(jīng)不大，長城潤滑油需要拓展更多的市場增長點。

于是，中石化潤滑油公司副總經(jīng)理李耀亮提出，要將挖掘的重點轉(zhuǎn)向汽車后市場，即面向普通消費者。而據(jù)估算，汽車后市場的市場空間高達(dá)3000億元。但在OEM市場，后市場則更需要品牌。

3000億背后的困惑

“馬路上跑的車，10輛有7輛用的都是長城潤滑油，但車主并不知道。”李耀亮最大的困惑是，如何讓更多的車主對長城潤滑油的品牌有深刻的認(rèn)識，而不是只知道他們車型的品牌。

原因很簡單，車主才是長城潤滑油瞄準(zhǔn)后市場的根本。就像打印機一樣，廠商大幅度降價以普及打印機應(yīng)用，真正的利潤來源卻是墨盒、硒鼓，而長城潤滑油就是整車廠的墨盒和硒鼓。

事實上，汽車后市場是一個絕對不能小窺的市場空間。比較西方發(fā)達(dá)國家的汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，汽車后市場的利潤可占整個汽車產(chǎn)業(yè)利潤總和的60%-70%。這無疑是所有廠商都無法抗拒的巨大誘惑。

中國已經(jīng)成為全球最大的汽車市場，有著規(guī)模龐大的汽車后市場。據(jù)預(yù)測今年我國汽車后市場的規(guī)模將達(dá)到1900億元，5年后這個數(shù)字更是會突破3000億。

3000億吸引的不僅只是汽車廠商。如果說，發(fā)動機是汽車的心臟，那么潤滑油就是血液。一部車要保持長久的動力和壽命，離不開潤滑油的滋潤和呵護(hù)。潤滑油是動力的伙伴，如同打印機的墨盒和硒鼓，這也就決定了潤滑油在汽車后市場中不容忽視的價值。

在前市場，有著65%裝車率的長城潤滑油是整車廠的配角，利潤空間有限。但在后市場，長城潤滑油想做的是成為“墨盒、硒鼓”的主角。他們希望消費者指名道姓地消費長城潤滑油，而不是一味延續(xù)汽車品牌，到4S店更換原廠用油。

一方面，后市場更多消費者的認(rèn)可可以更進(jìn)一步提升長城潤滑油的市場占有率，同時也能讓中石化享受不同的利潤率。“要知道，中石化提供給車企原廠用油與長城潤滑油的品質(zhì)是一樣的，消費者消費的價格也幾乎相同，但我們獲得的是完全不同的利潤率。”長城潤滑油一位內(nèi)部人士表示。

問題依然是品牌和消費者認(rèn)可度。雖然長城潤滑油已經(jīng)是國內(nèi)最大的潤滑油企業(yè)，但與國際知名品牌美孚、殼牌等相比，依然不具有品牌優(yōu)勢。

品牌戰(zhàn)略潛行

“我們希望把長城潤滑油在OEM領(lǐng)域的影響力擴(kuò)展到整個車用潤滑油市場。”李耀亮表示。多重因素影響下，一場為市場而戰(zhàn)的品牌戰(zhàn)略在中石化內(nèi)部潛行。

從4月份開始，一向低調(diào)的中石化打出了“主流車企的共同選擇”宣傳口號，國內(nèi)主流整車企業(yè)悉數(shù)出現(xiàn)在長城潤滑油的合作名單里。

早在2002年中石化整合潤滑油業(yè)務(wù)實現(xiàn)品牌化發(fā)展的時候，長城潤滑油就制定了先搶占OEM市場，打破國際潤滑油品牌主導(dǎo)生態(tài)圈，繼而實現(xiàn)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略。所以，只能說是完成了OEM市場布局之后，中石化進(jìn)入了戰(zhàn)略的第二個階段，即品牌戰(zhàn)略階段。

一方面，中石化通過把在OEM市場影響力擴(kuò)展到汽車后市場，特別是潤滑油流通市場，以主流汽車品牌的共同選擇為實證，形成良好的口碑和形象，從而影響終端消費者的信任和購買，以此提升長城潤滑油在高端車用潤滑油市場的占有率。

高端車市場份額的高低對于一個潤滑油品牌的形象關(guān)系重大。一季度，長城潤滑油高檔油銷量增長了50%，占據(jù)市場三分之一的份額。按照中石化的規(guī)劃，長城潤滑油在后市場的份額要由目前的20%提升到30%以上，在高端市場份額的目標(biāo)也要繼續(xù)提升。

“未來一段時間，長城潤滑油將進(jìn)入密集的品牌宣傳期，會通過更多的活動、廣告等宣傳方式，提升品牌的影響力。”李耀亮表示。

另一方面，中石化正在努力走向國際化市場，希望將長城潤滑油打造成國際品牌，提升在全球的影響力。

4月22日至27日，長城潤滑油在澳大利亞珀斯、悉尼連續(xù)舉行了兩場SINOPEC潤滑油品牌推介會，明確提出中石化潤滑油經(jīng)營澳大利亞市場的新戰(zhàn)略，開始了新一輪的國際布局。

李耀亮表示，長城潤滑油已經(jīng)明確了全球市場“三步走”戰(zhàn)略，第一步開拓亞太市場，第二步進(jìn)行海外生產(chǎn)基地的建設(shè)，第三步要形成“金三角”的全球網(wǎng)絡(luò)布局。

除了在澳大利亞推廣，中石化已經(jīng)在新加坡建立了潤滑油工廠和銷售網(wǎng)絡(luò)。計劃將新加坡作為東南亞市場的中心，進(jìn)一步擴(kuò)大市場，之后再進(jìn)軍歐美成熟市場，完成國際化的戰(zhàn)略部署。

為此，中石化已經(jīng)做了兩個五年計劃，在“十一五”期間，海外的銷量超過10萬噸。同時，用十年時間，把海外市場業(yè)務(wù)占到中石化潤滑油整個業(yè)務(wù)的30%。