近期仔細留意了一下行業(yè)關于運作高端品牌的一些新聞、策劃和活動。“高端品牌熱”好像已經開始在行業(yè)蔓延開來。這種變革是否真正適合企業(yè)、品牌甚至這個行業(yè)呢？任何企業(yè)或者品牌的發(fā)展必須面對兩個看似矛盾的問題即變革與堅守。如果把定位或運作“高端品牌”看成是企業(yè)的變革，那么這種變革，是否存在方向的問題，或許更應該堅守。

高端品牌具有長期較高的價值和品質，相對于同類產品價格較高，消費群體也是定位消費質量較高者。在消費的過程中，消費者并不關注產品本身的物質形態(tài)，而是商品所體現(xiàn)的意義，如LV的包、勞力士的手表、香奈兒的香水等等，帶給消費者的不光是質量感受更多的是品牌賦予的優(yōu)越感。

我個人認為潤滑油行業(yè)運作高端品牌，這種定位存在方向問題。潤滑油行業(yè)也不適合這種“高端”的土壤，同時行業(yè)普遍把高定價當成高端品牌的象征，也誤讀了“高端品牌”的意義。潤滑油不適合玩“高端品牌”策劃的原因主要有以下幾個方面：

一、 品牌“高端了”，渠道“縮小了”
　　如果潤滑油企業(yè)特別是民營企業(yè)挖空心思擠高端路線，首先面對的問題是渠道問題，高端品牌、高端產品肯定是服務于消費較高的群體。高端潤滑油的消費群體是那些？長城還被航天飛船使用過呢，為什么長城不塑造自己為“高端品牌”呢？還要拼命的在終端修理廠與各品牌廝殺。如果真正定位高端，從渠道銷售上看，這類品牌是不適合普通的終端修理廠銷售的，同時對應的消費者也應該是“大奔”范疇的客戶。定位高端的目的無非就是要達到價格高、利潤高、產品質量相對較高的目的，但對應的目標客戶也會相對較少、需求較少、銷量不高。這種營銷設計估計并非行業(yè)很多企業(yè)的初衷，如果不是這樣，高端也就會變成“今天我忽悠成功了”、“明天被曝光了”。目前潤滑油行業(yè)還沒有哪一個大佬標注自己是行業(yè)高端的代言人，肯定是有其原因的。

二、高端化，就是“炒貨化”
　　目前很多企業(yè)試圖通過“高端”策略突圍，通過一系列的策劃把品牌及產品價格炒上去，用炒家的心態(tài)做品牌、做產品同醫(yī)藥行業(yè)的“廣貨”一樣，經不起市場洗禮。任何企業(yè)產品的定價，都受到行業(yè)及企業(yè)內外部環(huán)境因素的制約，是在多種綜合因素下設定的企業(yè)價值評估。如果背離，這種經營模式會使品牌短期化、產品短期化、效益短期化，炒家心態(tài)的經營模式也會直接給企業(yè)、經銷商、客戶群體帶來危機。

三、 行業(yè)特性不適合
　　大家都清楚目前行業(yè)的現(xiàn)狀，擁有再好的技術，也難以控制資源，所謂的新技術要么是策劃的結果、要么就是一些局部改進而已，很難有大的創(chuàng)新。潤滑油是一個工業(yè)日常消費品，我們不可能把這種消費品做成LV的包那樣，設備是經常要使用的產品，如果高端化，將無消費群體。同時通過簡單的概算外包裝、提升策劃、提升產品質量也只是改變客戶滿意度，提升市場消化率、消費者的使用率，目前的行業(yè)高端化只是讓溢價高點，也不是什么高端品牌的定位。企業(yè)追求利益最大化，消費者追求物有所值，公道的消費而已。

行業(yè)大佬在很多資源、技術上優(yōu)于國內很多民營企業(yè)，在公關活動上更是比民營企業(yè)要更有說服力，但他們在品牌定位及市場運作中追求的更多還是平民化的定位，追求市場的多元化，這種策略也就形成了現(xiàn)在的品牌知名度。部分進口品牌的定價高于國內產品，容易被大家好接受，這也正常。如果國產品牌希望通過這種高端化達到進口品牌的溢價，高端不是良方，這種模式也只是前期“潛水品牌“的變異，甚至達不到前者的效果。

在潤滑油行業(yè)如何賣出高價的方法有很多，目前國內很多企業(yè)的定價、銷價已經不低于他們，甚至比部分進口的二線品牌，賣的還好。這一點我覺得國內的很多企業(yè)是值得驕傲的。現(xiàn)在國內企業(yè)更多的應該去研究：市場到底是如何接受我們的產品或品牌？渠道商如何在市場上賣出去的？消費者為什么重復購買我們的產品？我們產品的滿意度如何？比研究“品牌如何吹牛成高端品牌？”，“誰、誰高端了？”還要有意義。這種盲目的高端化，只會讓企業(yè)喪失更多的優(yōu)勢。

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余峰，筆名阿木侃油，職業(yè)經理人，2004年開始從事潤滑油行業(yè)營銷和企業(yè)管理工作，對潤滑油企業(yè)營銷戰(zhàn)略、品牌推廣、渠道建設等有著獨到的看法，迄今已經發(fā)表上百篇行業(yè)觀察、品牌發(fā)展、渠道建設等實戰(zhàn)營銷方面的論文和文章。目前是“潤滑油百克網”、“設備潤滑油網”、“中國潤滑油網”、《汽車維修雜志》、《代理商》雜志等行業(yè)專業(yè)媒體的特約撰稿人。博客：http://blog.sina.com.cn/yufeng118
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