工程機械后市場是指設備售出以后，圍繞設備使用過程中的各種衍生服務，它涵蓋了設備從售出到報廢的過程中，圍繞設備售后服務和使用環(huán)節(jié)客戶需求的各種后續(xù)服務，從而產(chǎn)生的一系列交易活動的總稱。
工程機械后市場包括：維修、保養(yǎng)、配件供應、金融服務、保險、租賃、二手設備、大修和再制造等，客戶需求的服務還包括：加油、找機手、找工程等。在歐洲和北美成熟市場，企業(yè)都十分重視發(fā)展后市場，這是工程機械設備主機廠和代理商實現(xiàn)服務溢價的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)追求的利潤結(jié)構(gòu)黃金分割線是三分之二的利潤來自后市場，三分之一來自新設備銷售。這樣，當新機銷售市場出現(xiàn)下滑時，后市場的收益就是企業(yè)“活下去”的重要保障。
上圖是卡特彼勒代理商特羅蒙德工業(yè)公司的營業(yè)額和后市場貢獻率，代理商的后市場營業(yè)額貢獻率約60%，利潤貢獻接近80%，后市場吸收率(即后市場收益占公司經(jīng)營費用之比)超過100%。這樣，在遇到市場下行時，他們就可以不通過裁員而度過危機。
客戶為什么會大量流失？
與國外成熟市場的后市場貢獻率相比，中國代理商的后市場占比卻低得可憐(圖2)，80%~90%的后市場服務和配件業(yè)務都流失到社會的維修廠、配件店和“背包客”(個體服務人員)，主機廠和代理商全力打造的閉環(huán)式后市場服務體系僅僅覆蓋了不到20%的終端用戶，設備質(zhì)保期結(jié)束以后，很多客戶都流失了。為什么會出現(xiàn)這樣的情況?
首先，后市場客戶流失是主機廠急功近利營銷政策的必然結(jié)果，四萬億的經(jīng)濟刺激讓行業(yè)出現(xiàn)了嚴重的產(chǎn)能過剩，為了消化過剩的產(chǎn)能，各主機廠就只有各顯神通地比拼商務政策，比如：零首付，買整機送保養(yǎng)配件，終身免費維修……為了整機促銷，把后市場作為“添頭”贈送給客戶，明白無誤地給客戶和員工傳遞一個信息：后市場不重要!可以說，主機廠的商務政策破壞了后市場的生態(tài)圈。
第二，主機廠設計的后市場商業(yè)模式是自上而下、封閉式的服務模式，代理商擁有廠家授權(quán)和技術(shù)資料(包括人機對話系統(tǒng))，只允許銷售價格昂貴的原廠件。最初，用戶購買了國外品牌的工程機械設備，需要零配件時只能到授權(quán)代理商那里購買。隨著“中國制造”的崛起，越來越多的國產(chǎn)零配件可以替代原廠件，性價比更有競爭力，客戶的選擇當然會隨之改變。
第三，中國市場的設備保有量超過750萬臺，代理商封閉的服務體系根本無法支持如此龐大的設備保有量，再加上主機廠免費服務的政策，導致售后服務業(yè)務幾乎都在賠錢，在這種情況下，代理商既無能力、也無動力為保外設備提供服務。由于較低的服務覆蓋率低，代理商往往只能滿足保內(nèi)設備的需求，很難保證偏遠地區(qū)和保外設備的服務及時性，客戶流失就是必然的結(jié)果，維修廠和背包客自然成為售后服務的完美補充。
幾年前，工程機械行業(yè)經(jīng)歷了幾年市場下滑，主機廠、代理商和用戶都遭遇了生存危機，代理商為了生存已自顧不暇，很難有力量幫助客戶，是社會上的維修廠、背包客和配件店幫助客戶度過了難關(guān)，客戶把服務和配件從代理商轉(zhuǎn)向社會是必然的選擇，否則客戶就無法生存。
仔細分析工程機械的后市場，筆者認為：主機廠和代理商一直以壟斷思維來經(jīng)營碎片化、充分競爭的后市場，以為設備是我賣給用戶的，客戶當然就是我的客戶，服務和配件也理所當然會來找我買。以這種賣方市場思維來參與買方市場的競爭，必然導致大量客戶的流失！
后市場生態(tài)圈現(xiàn)狀，主要責任在于主機廠急功近利的新機營銷策略，后市場是賺慢錢，無法實現(xiàn)立竿見影的業(yè)績目標。營銷、營銷、營銷仍然是當今很多主機企業(yè)的主旋律，看看他們市場營銷和后市場發(fā)展的預算就明白，主機廠管理層對后市場的重視僅僅停留在口頭上。如今，那些激進的營銷商務政策又回來了，價格戰(zhàn)也越演越烈，沒想到人們這么快就忘記了前幾年的痛苦。
后市場的競爭勢態(tài)已經(jīng)改變
壟斷是需要壁壘的，無論是技術(shù)壁壘、還是市場準入壁壘，盡管主機廠經(jīng)常改變零件的編號，對各種技術(shù)資料嚴格保密，他們在后市場仍然無法建立技術(shù)壁壘，從供應商那里買來零部件換上自己的品牌，就可以賣幾倍的價格，這樣的時代已經(jīng)一去不復返，設備質(zhì)保期結(jié)束以后，缺少壁壘的原廠件已經(jīng)不是用戶的必然選擇。
經(jīng)過幾十年的發(fā)展，“中國制造”的產(chǎn)品質(zhì)量越來越高，成本競爭力也越來越強，越來越多的國產(chǎn)設備出口海外就是證明。零部件也是如此，以前一提起配件店，人們馬上會聯(lián)想到賣假貨的夫妻店，而今很多配件店都在走高端、高品質(zhì)的品牌之路，產(chǎn)品質(zhì)量更好，經(jīng)營規(guī)模更大，管理手段也更加科學。可以說，副廠件與原廠件的質(zhì)量越來越接近，性價比甚至更高。
維修服務也是如此。從前我們都認為授權(quán)代理商的服務更專業(yè)、更放心，可主機廠的免費服務政策讓服務人員在代理商里地位很低，前幾年市場下滑期間很多服務人員離開代理商，成為背包客的一員。一位朋友私下告訴我：“如果沒有過硬的維修技術(shù)，背包客還真的難以生存，”因為這是一個十分依賴口碑的職業(yè)，客戶不認可你的能力就沒有飯吃，對自己技術(shù)不夠自信的技師通常會選擇留在代理商里繼續(xù)練級，而不是出來自己當老板。
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